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明挖主播，暗自崛起，游戏直播Twitch的顶流地位要不保了

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金钱“诱惑”，谁能拒绝。

 

作者丨子墨

编辑丨火狐狸

 

曾拿下美国游戏直播市场70%份额的Twitch逐渐跌下神坛，Kick横空出世，一鸣惊人。
 
随着直播应用的出海，欧美直播文化已有从游戏向日常生活分享方面转变的倾向，主播靠着直播赚的盆满钵满，粉丝也乐此不疲的沉浸其中。发展十多年，具有高忠诚度和专一性的Twitch，在短短几个月的时间里被一个新秀直播应用Kick挖走了优质主播，还带走了很多用户，究竟是什么原因造成的？Kick又有哪些独特的魅力？
 
微妙卡点，明牌挖人
 
2022年10月，Kick进入了大众视野，2023年3月iOS版上线，6月开始日活用户急剧上升，并进入南美多地摄影与录像免费榜Top1。点点数据显示，截至目前（2024.8.1），一年多的时间里，全球总下载量高达近3000万，收入576万美元。
 

（Kick自上线以来的全球下载量，数据来源：点点数据）
 
Kick上线的时间也是十分微妙。据悉，Twitch于2022年10月开启了直播平台的博彩禁令，让很多靠着相关内容赚钱的主播瞬间失业。同月Kick启动，不久后便正式推向公众使用。不仅没有禁止博彩，反而还接受了知名加密赌博平台Stake的投资，而该平台还曾赞助过原Twitch中的博彩主播。这一波操作，让Kick成功让吸引过来了因为禁令而被迫离开Twitch的那些主播。
 
相比于其他直播应用，尚处于成立初期的Kick对于监管方面略显宽松，虽然社区严格禁止暴力、歧视、侵权等行为，但惩罚力度并不高。如同样的内容在Twitch中出现，则会被立刻下架甚至封号处理。靠着弱监管引来的仅仅是一小部分用户，对于主播来说，在一个平台上积累大量用户后是不会轻易换平台的，但金钱的“诱惑”，不是谁都能禁得住的。
 
大多数主播还是以赚钱为目的而坚持直播的，哪怕最初仅仅是出于热爱与分享，并没有想要赚钱，但在有一定流量和粉丝后，收获佣金分成，吃到了红利又怎么会轻易善罢甘休。尤其还是以游戏为主的直播里，边玩边赚钱，何乐而不为呢？
 

 
Kick也由此开启了一波价格战，并且十分成功。2022年9月，Twitch宣布降低部分主播订阅收入的分成，并于2023年6月生效。根据其政策，高级主播在赚取10万美元之前，可获得订阅收入的70%，但超过了既定金额，主播与平台则是五五分成。虽然受影响的大多数是头部主播，但也引发了很多不满和抗议。
 
而Kick则是将主播利益最大化，将95%的订阅收入分给主播，平台只留下5%，用户打赏的金额全部转入主播账户，平台0抽成。并且能在直播当天就收到应有的报酬。这样明显的收入差距，让头部主播们很难不心动。
 
Twitch分成降低政策生效之后，许多高收入的头部主播毅然决然选择了终止签约协议，但需缴纳25美元的终止费，虽然金额不算高，但Kick既然已经是明牌挖人，也很好的抓住了机会，表现出满满诚意，并愿意为入驻自己平台的主播支付这笔费用。
 
在直播生态中，平台、主播、观众，缺一不可。就单纯观看直播的用户而言，由于没有收益，甚至很多时候还是付费方，其对于喜爱主播的忠诚度要高于平台，会随着主播一起迁移阵地。因此，Kick挖走了头部主播，也就意味着一同带走了主播下面庞大的粉丝群体，同时节省了前期一部分的投流买量成本，可谓是“一箭双雕”。
 
主攻游戏，辅助社交
 
Kick的主页设计相对简单，将直播按照类别进行了区分，包括游戏、IRL、音乐、博彩、创意和其他。其中，游戏主播与关注用户的数量占比还是稍大一些。由于用户主要集中在欧美地区，游戏直播在当地经过了多年的积累，渗透率已经非常高。虽然现在直播在往其他更加日常的方向转变，主播风格也变得多元化，但还是需要时间，短期内还是无法撼动游戏直播的地位。Kick还是在初期还是选择了比较传统的打法，主攻游戏直播，无论是现场直播打游戏，还是直播观战做解说，都能快速吸引大量粉丝。
 
选择直播间前，我们可以看到更细分的标签，如对语言、游戏类型、玩法的标注，帮助用户更直观的了解内容，快速对感兴趣的内容做出筛选。
 

 
进入直播间，除了观看直播，还开通了聊天室功能，在观看直播时可以随时与主播互动并发表自己的看法。在浏览聊天室的用户评论中，我们也发现了游戏直播更加受欢迎的原因——辅助社交。
 
在聊天室里面积极发言活跃的用户很容易被关注到，在这些人的带动下，就会有其他观众与其形成对话，甚至直接成为好友去打游戏。无形之中，直播平台就变成了一个以游戏为载体的社交应用，这是其他类型的直播很难快速做到的。
 
宽松的监管也不代表不加约束，在直播过程中遇到不文明的用户会被主播做禁言处理，而进入禁言名单的用户，在同一直播间的观众是都可以看到的。相当于如果违反应用内规定，则会被“公开处刑”。
 
Kick的直播聊天室还提供了消息时间戳功能，可以随时开启或关闭。避免了因时间差造成的沟通成本。在大型的直播间中，用户评论刷得很快，可能还没读完上一条评论，紧接着下面n多条就刷上去了，这样让用户体验感有所降低。在Kick的网页版中，可以通过滑动来暂停评论，不受时间限制的去“爬楼”，读完聊天记录。
 

（滑动暂停观看评论）
 
关注、订阅、打赏几乎都是直播应用常见的功能。Kick也是通过实时显示粉丝打赏排行榜来满足用户参与感与互动感，排名越靠前，被喜爱主播关注到的几率就越高。主播靠订阅、打赏来赚取佣金，粉丝靠与主播互动得到情绪价提升，时间一长，粘性自然不断上升。
 
Kick中，除了直播间，还有视频和直播剪辑两个板块，为错过喜欢的主播直播时间的用户提供了“补救措施”，粉丝会剪辑直播中的一些高光片段放在平台上与大家共享，主播平时也会上传一些视频来吸引流量，维系用户。
 
发力广告，生态倾斜
 
点点数据显示，自2023年3月以来，Kick内购收入达到了405万，占到了总收入的约70%。其中美国成为付费的绝对主力，贡献83.36%的内购收入，其次是加拿大和英国，这些地区对于游戏直播的认可度都处于较高位置。
 

（Kick内购项目，来源：点点数据）
 
虽然平台仅收取5%的订阅费，但今年以来Kick的收入依旧表现为稳步增长，但也有人担心这种机制只是暂时的，是为了前期吸引用户而制订的，并不会长久实施，最终还是会像Twitch一样降低主播收入的分佣。
 
这种担心也是有迹可循的，Twitch背后站着亚马逊，Youtube也是背靠Google支持一路走到今天，即使后面有着国际知名公司的鼎力相助，最后还是陷入了与创作者抢佣金来提高收入的境地。相比之下，无依无靠的初创公司Kick，凭借这种分佣模式能走多久，谁都没有把握。
 
既然选择提升创作者收入，那么Kick自身的收入就要靠其他方面来维持，目前选择的路是广告。Kick已与一些知名广告商达成合作，并计划推出视频内广告。不过，Twitch就曾一度把精力放在广告上，效果却适得其反。在进入直播间，直播中间都会插入广告，引起了用户反感，导致留存率直线下降。广告业务上还在布局阶段的Kick能否在植入和用户体验间达到一个平衡，需要靠时间来验证。
 
提高用户留存和粘性，最常见的方式就是建立社区，但Kick的社区还仅停留在表面，并没有深度的开发与维护，这一点从用户评论中也得以验证。另外就是技术方面，自上线以来，就有用户不断反馈直播中的延迟、卡顿，及会造成手机发热问题，都是很容易造成用户流失的关键点，但至今似乎也没有得到很好的解决。
 

 
曾被封禁的Twitch主播在Kick依然能不受影响的大肆吸金。弱监管下，一些处于灰色地带的视频仍然能够审核通过，在平台上有很高的点击量，Kick也因此被打上了“xx支持者”的负面标签。
 
在主播和观众二者需要平衡的生态里，当前Kick这杆称还是倾向了主播群体，用资金去激励主播带动粉丝，但却并没有很好的维护用户观看体验。好坏参半的Kick到底能走多远，值得我们持续关注。

 

结语
 
直播平台是创作者与观众之间的桥梁，是全球各地大众有效交流的渠道。平台作为一个服务的中间角色，提供适当的创作者激励和优质的用户体验才能共同建立起良性的直播生态。哪怕背靠大树，如不能用心服务，也难逃坠落的命运。想要翻身成为顶流，就要学会从痛点入手；想要长期待在头部位置，就要做好困难准备。

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