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大牌平替逆袭亿级大卖，中国“Lululemon”如何杀出运动红海？

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如何闯出一条差异化的发展路线，塑造属于自己的品牌个性？

在中国创造的新篇章下，以冒牌、仿制为名的山寨文化逐渐被时代洪流淘汰。但消费者对于性价比的追求从来就不会过时，因此一种新型商业模式应运而生——大牌平替。
 
套上极致性价比的外壳，再搭乘“重新定义”大牌的东风，平替俨然已成为一种颇具潜力的好生意。许多消费领域均不缺乏这样的身影：戴森平替徕芬吹风机，星巴克平替瑞幸，再比如近期愈演愈热的优衣库平替潮——各大电商平台上，不到原价五分之一的优衣库平替正广受热捧。
 
出海战场上的大牌平替故事更是屡见不鲜。在市场领导者绝对的垄断优势面前，新兴品牌想要突围并非易事。但若能搭上大牌的顺风车，借大牌之势卡位，未尝不是一种快速打通市场的新思路。
 
不过随着品牌的不断成长，平替营销模式同样极易使之活在大牌的阴影下。这也牵涉到许多出海品牌的普遍痛点：如何闯出一条差异化的发展路线，塑造属于自己的品牌个性？
 
从运动品牌Baleaf的逆袭故事，或许可以窥见一二。
 

 

素有“平替版lululemon”之称的运动品牌Baleaf，近段时间来可谓风头无两。继黑五大促交出销售额猛增110%的亮眼答卷后，又在亚马逊峰会上斩获了“2023年度最具价值品牌”。
 
谈及Lululemon，想必很多出海者并不陌生。作为“瑜伽服界的爱马仕”，其抓住居家健身的风口扶摇直上，摇身一变瑜伽运动服这一细分赛道的领头羊。
 
以黑马之姿创造增长神话的Lululemon，成功为万千后浪所竞相追逐效仿，而Baleaf就属于其中最具个性的一朵浪花。
 
品牌的立足之本，在于找准产品定位。通俗而言，便是想把什么样的产品卖给什么样的人？对此Baleaf给出的答案是：避开同服饰红海的正面碰撞，从小众运动赛道切入；打造高适配性、高性价比的多功能运动服，做恪守品质的多元化运动服饰品牌。
 

 
运动与健康是一个永恒的前沿议题，人们对于健身锻炼的重视，刺激着全球运动市场不断扩大。但这一领域虽然机遇勃发，却面临着国际大牌盘踞的竞争生态。广义上的综合巨头诚如耐克、彪马，细分赛道上亦有Lululemon这样的领头羊。
 
为此新兴品牌要想崭露头角，必须走明确差异化的发展路径。而Baleaf选择的解法是，绕开大牌的优势领域，主攻尚未触达的消费需求。
 
最初，Baleaf从滑雪、骑行以及高尔夫等小众运动入手，循序渐进地由单一品类向全品类延伸，铺设起以骑行、瑜伽、跑步、健身、箱包五大类目为核心的产品矩阵。
 
在产品策略上，Baleaf选择将实用主义贯彻到底——强调产品的多功能性。具体而言，便是一款产品并不仅仅局限于某一项运动，而是适应于多元化的运动场景中，如身着登山裤去远足、划皮划艇、骑自行车抑或是散步。
 
而产品的高适配性背后，本身是糅合了舒适性、耐用性以及时尚感等多重元素。例如，Baleaf曾推出一款骑行护臀裤，该产品在解决聚焦排汗、久坐不舒服等痛点的同时，还兼顾质量与设计感，因此凭借丰富的功能性迅速打开了市场。
 
纵观Baleaf的亚马逊店铺，其走的是广泛铺设SKU的精铺模式，旗下产品涉及运动紧身裤、运动短裤、健身上衣、保暖内搭等多个品类，不同品类各有长期霸占Best Seller的头部产品。
 

 
一言以蔽之，Baleaf的发展之道在于靠产异化的产品策略突围，借力爆品打下的品牌基础形成规模效应，基于此不断拓展品类边界。
 
当然除了产品本身外，价格同样是Baleaf差异化运营方针不可缺少的一环。Lululemon等头部大牌诚然占据品牌声量高地，但产品的高端地位也决定了必然在低端市场存在一定的空白。当消费回归理性，平价又不失质感的“大牌平替”潜力进一步得到释放。
 
自成立以来，Baleaf始终如一地贯彻着高性价路线，死死卡住大牌难以触及的空缺市场。数据显示，其亚马逊品牌旗舰店98%的产品均维持在10美元~50美元的定价区间，最贵不超过90美元。凭借着相较大牌实惠数倍甚至数倍的价格，Baleaf多款产品长期霸占各细分类目Top1。
 
除了亚马逊以及独立站外，Baleaf还拥抱了Temu这一新渠道。目前其Temu店铺共上架33款产品，总销量5.5k+，店铺评分高达4.8。横向对比而言，不同平台的畅销品重合度较低。因此Temu作为以极致性价比为核心的平台，也为其进一步拓宽下沉市场受众面提供了施展舞台。
 

 
性价比已然成为Baleaf品牌形象中最浓墨重彩的一笔。无论是亲民的产品定价，还是Prime Day、黑五等大促期间琳琅满目的促销活动，抑或是“平替lululemon”这样广为人知的噱头，共同塑造了用户的品牌认知——提起实用优惠的运动服，很多老外脑海中都会浮现Baleaf。
 
找准产品定位+恪守高性价比路线，共同构成了Baleaf明确差异化的产品策略。但从出海新势力到跻身头部品牌，Baleaf靠的并不仅仅只是简单的一张平替牌。
 

Table of Contents

 

 
品牌的长效内驱力，在于找准用户的真实需求。而纵观Baleaf的发展历程：洞察小众赛道的用户需求从0到1打造核心卖点，靠爆品突破汇聚流量形成规模效应，借此在品牌初步发展阶段迅速起量后，便开始延展品类，进一步满足更多消费者的多元化需求，深入打通用户认知。
 
用户的底层需求，可以大致拆解为价格、质量、体验、交付以及服务五个层面。而Baleaf以用户为本的品牌战略，正是以之为出发点和落脚点。
 
Baleaf认为，品质是企业生存和发展的保证，也是开拓市场的生命线，因此在坚决贯彻高性价比这一基本路线之际，其也没有懈怠于对品质的追求，其创始人甚至喊出了“要么品质要么死”的口号。
 

 
公开信息显示，Baleaf采用的是“自主研发+外协生产”的OBM模式。为了加强产品研发实力，其于2018年建立了数字化系统赋能供应链，从研发设计到消费者需求的微笑两端，严格把控着每一个产品的品质细节。
 
用户的正向反馈永远是产品品质的最佳注解。如图所示是Baleaf推出的一款网球裙，已经上线便登上亚马逊畅销榜。

 


 
从消费者的评价来看，该款产品凭借舒适性、多功能性以及卓越的品质而广受好评。
 
可以看到，在产品设计上Baleaf拥有各式各样的小“巧思”，十分擅长开发消费者的长尾需求。“要去挖掘用户未被满足的需求，只要你永远能够去找到他的那个点，他永远都会追随你的品牌。”Baleaf这样表示。
 
比如针对骑行过程的舒适度问题，Baleaf设计了带衬垫骑行短裤，减轻敏感区域的压力，通过添加硅胶加固，为敏感区域提供更好的减震和支撑；而基于运动过程中大量出汗的痛点，则有的放矢地选取兼具透气性和吸湿排汗性能的亲肤快干面料，提供凉爽干燥的舒适感。
 
实用又时尚，经济实惠又不适之感，一裤多用灵活适配于多种运动场景，全方位满足消费者的多元化需求，这便是Baleaf的运营之道，也是所想传递的品牌理念。
 

 

 
Baleaf在其官网中构建了一个完整的品牌故事。
 
研究表明，大多数普通人衣柜里仅有20%的衣服经常使用。那么剩下的80%该如何妥善处理？对比Baleaf提出了一个可持续发展的产品观念：用高质量、通用和多功能的运动休闲服装来缩小和简化人们的活动衣柜。
 
设计适用于多种运动的多功能运动服，为99%的人创造更积极的生活方式，这便是Baleaf品牌故事的核心愿景。从上文可以看到，这一愿景深度渗透到其产品设计与品牌发展战略之中。
 
一个有温度的品牌故事，能够赋予消费者深刻的情感价值，激发潜在购买意愿。而讲好品牌故事的下一步，便是如何使之广泛传播，最终深入人心。答案其实昭然逻辑——流量营销。

 
目前亚马逊和独立站都是Baleaf的重要销售渠道。因此其营销策略主打平台引流与私域沉淀双线并行。
 
在平台运营方面，借力平台营销工具是其营销策略优化的重要解法。为了与目标消费者建立长期、有效的连接，Baleaf借助定制化人群创建功能，定制品牌加购人群及品牌搜索人群包，以实现更精准的广告投放和人群运营。
 
营销方式上，Beleaf主动拥抱视频化的营销趋势，采用流媒体电视广告、Fire Tablet上的视频广告呈现引人入胜的视觉故事，抢占消费者心智，塑造独特的品牌形象。
 
而独立站私域流量生态的构建，则离不开广告以及社媒两大重要窗口。Baleaf的流量渠道主要为直接点击、搜索流量以及社交媒体引流。
 

 
具体来看，Baleaf的营销策略十分注重强调品牌个性，与用户建立情感连接。目前其布局的社交矩阵包括Facebook、YouTube、Instagram以及TikTok等主流平台。从发布的内容来看，主要集中在上新预热、产品展示、优惠活动推荐等方面，以突出产品亮点和优惠信息为主。
 
比起保守的社媒账号运营模式，Baleaf更关注UGC营销阵地，即聚集并调动用户的积极性，激发用户进行内容创作。通过这样的方式来倾听用户真实声音，又可借此积累口碑效应，在达成品牌宣传效果的同时加强用户心智，培养品牌的受众粘性。
 
如今年8月为了庆祝九周年活动，其启动了为期一个月的在线运动主题狂欢#Havea9thday，邀请人们穿上Baleaf服装锻炼身体，参与非传统的在线运动。。
 
除了用户营销外，Baleaf敏锐地拥抱了“万物皆可联名”的市场潮流。今年9月，其与出海羽绒服品牌Orolay强强联合，推出了“Weekend Chic”服饰系列，
 

 
二者的联名抓住了消费者“周末时尚”的需求——在日常着装中追求舒适度与时尚的无缝融合。
 
两个品牌开展合作利用双方优势资源融合双方元素特征推出联名产品，有利于触达更广泛的受众群体，实现1+1>2的营销效果。对于致力于品牌不断升级的Baleaf而言，无疑是解锁新消费场景、突破受众圈层的最佳解法。
 
被称之为“平替版lululemon”的Baleaf，实际上并不仅仅是平替。后发品牌颠覆市场领导者的垄断并非易事，而Baleaf一路走来，靠的是以用户为中心，找到差异化发展路径。
 
而对出海品牌而言亦是如此，比起一味模仿抑或是与大牌论短处，更重要的是充分发挥自身的优势资源，抓住市场的潜力空间，将产品渗透到大牌未能触及的地方。做不了滔天的巨浪，那便成为最有个性的一朵浪花。

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