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游戏出海收入第二年下降，问题到底出在哪？

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擅长的类型挖掘到了瓶颈。


 
在一系列的年度总结中，游戏出海又成了显眼包。
  
1月29日，腾讯CEO马化腾在公司年会上表示，游戏出海是腾讯目前出海国际化的最大希望。过去几年，在海外大IP游戏公司的手游研发、网络运行运营等方面，腾讯发挥了一定优势、建立了口碑，"我们希望在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。"
  
也是同一天，中国音数协游戏工委和伽马数据 发布了2023年中国游戏出海年度报告，虽然全球游戏市场略微回暖，但2023年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 163.66亿美元，同比下降 5.65%，继2022年后再次出现下降，且下降幅度扩大。
  
另一方面，根据Sensor Tower发布的《2023中国手游出海年度盘点》，米哈游2023年海外收入提升14%位列第一，腾讯手游海外收入增长13%位列第二。
  
游戏出海马太效应加剧，整体增长低迷，问题主要在哪里？
  
欧美和亚太的反差
  
报告指出，2023年中国移动游戏的出海游戏收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家。其中，美国、日本、韩国三个国家为中国出海游戏提供了超过五成的海外收入。
  

  
细看可以发现一个有趣的现象，2023年，中国出海移动游戏在日本、韩国游戏市场的收入由2022年的负增长转为正增长，而美、德、英都出现下滑，欧美与亚太市场的出海情况冰火两重。
  
出海早期，我们普遍遭遇的问题是对外不够了解，这么多年的发展后，现在不同市场不同的表现还是由于文化差异或对当地市场不够了解么？
  

  
调研显示，游戏企业出海面临的主要问题已经不再是不熟悉或者文化差异，而是更多集中出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才上。
  

 

  
另一方面，全球五个重要出海移动游戏市场流水TOP100产品实现了产品数量与企业数量的双增，哪怕是加速下滑的美国市场也不例外。
  
这其实表明，出海市场占有率我们是在提升的，但整体收入出现了下滑。
  
这主要有两个方面的原因，其一是美国手游市场本身的下滑，根据dataai的年度报告，2023 年，美国、加拿大、英国等欧美国家下载量均低于2020水平，以巴西、印尼为代表的拉美、东南亚市场成为新的增长点。用户支出方面，美国、日本、中国、韩国占据全球 2/3 收入份额，但其中仅韩国实现逆势增长。
  
另一个原因在于，国内企业擅长的出海类型在对应赛道中占据更大份额，但再往上卷能够提升的空间需要打个问号。
  
RPG和SLG的峰值
  
中国企业出海最擅长的类型是什么？除了个别的MOBA和FPS，绝大多数以RPG和SLG为主。这两类也被视作去年全球变现最成功的两类，2023 年，RPG 和策略游戏全球用户支出份额分别为 30% 、13%。
 

 
如图所示，美、欧、日在手游类型偏好上有着明显的差别。有几个特别明显的数据，2023Q3RPG手游贡献日本整体手游用户支出的 54.4%，韩国 2023 Q3 MMORPG市场份额高达 47.5% 。放置RPG份额从 2022 年Q3的 4.08% 增长为 2023 Q3的 9.14%。
 

 

 
而在美国市场，RPG手游流水和数量只占9.15%和11%，欧洲为8.37%和8%，相比更多依靠SLG贡献出海影响力。
  
这一点充分解释了为何去年我们出海日韩以及美德英的大差异。虽然RPG和SLG确实很吸金，但我们只在这两个赛道卷，也是触碰到了瓶颈。
 

  
去年12月伽马数据与TikTok for Business联合发布了《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。2023年全球头部移动游戏中，RPG产品流水占比达32.0%，是全球最大移动游戏品类，但品类流水占比连续3年下降，要知道今年还是有《崩坏：星穹铁道》（Sensor Tower：2023年收入增长最高的出海手游，贡献了米哈游近40%的海外总收入）这样的重量级RPG来拉动品类。
  

  
按照报告的说法，RPG品类的瓶颈主要体现在两方面因素带来的赛道内强竞争性。一方面，用户需求的变化让RPG品类市场面临产品结构转型的压力（例如MMO向放置转型）；另一方面，用户获取难度增加，全域转向存量竞争。
  
值得注意的是，小游戏与出海是去年大多数产品业绩增长的重点来源。而一些成绩突出的小游戏转手游APP双丰收的主要类型主要就是RPG和割草肉鸽（也带有大量RPG要素），例如《咸鱼之王》以及《寻道大千》（海外版《小妖问道》根据Sensor Tower的统计，产品在美国和东南亚市场11月收入快速增长，带动海外收入提升了55%，并且在12月中国手游海外收入增长榜单上排到第14位，预计12月中国大陆地区之外的流水超过千万美元。）
  
从企业个体的角度，继续扎根RPG和SLG收获成功确实能够带来新的增长，但从整个国家游戏产业的角度，只停留于这两个品类的竞争必然导致后续出海大盘增长依旧会保持较低的速度，受到海外地区对两个品类接受度的直接影响。
  
回到开头Sensor Tower报告中米哈游和腾讯前两名其实代表了出海的两种不同方向，一个是直接击穿RPG品类，吃下大部分份额，以新品抬高整个赛道的天花板；一个是吃下了额外的FPS蛋糕，如《和平精英》在2023中国手游海外收入榜单中排名第二位，《使命召唤手游》排名第四。

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