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2023游戏行业价格战：真正的内卷刚刚开始

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细节背后隐藏的巨变。

2023游戏行业价格战：真正的内卷刚刚开始

 

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文/托马斯之颅

 

 

01

 

9月14日下午，《逆水寒》手游再度登顶畅销榜。
 
和之前几次一样，逆水寒这次登顶靠的还是外观：一套售价268元，但可以使用半价券（即134元）购买的主题时装。而就在前不久，他们也曾凭借一套定价288元，但全员都能获得半价券（即144元）的白狐主题时装，第三次登顶畅销榜。
 

 
在上线之前，逆水寒手游曾多次表示要「率先在游戏行业掀起价格战」，并号称彻底不卖数值。当时很多游戏人都将其视为跳梁小丑，觉得这只是一句用来吸引玩家的宣传文案。
 
然而上线后，它先是凭借6元的小额礼包登顶了畅销榜，然后又通过把一件标价68元的时装降价到6元，再度登顶了畅销榜。这时很多人才回过神来，重新拆解它的付费策略，还有从业者开始用「拼多多」来形容这款产品。官方微博宣布，他们的登顶是「薄利多销」的胜利。
 
制作人听雨告诉葡萄君，逆水寒的付费率远低于传统MMO，而且他们用户数量占比第一的是MOBA玩家。他认为价格战的逻辑很朴素："我既然品质好，内容量大，有吸引人的玩法，那如果价格还便宜，我的竞争优势不就更大了吗？"
 


之前《逆水寒》手游公众号上的比价文案
 
无独有偶，网易在细分领域的头部产品，也在尝试「薄利多销」的定价方案。《全明星街球派对》制作人就说，他们提供了免费攒资源的周期，通过周期循环，让微氪/零氪玩家也能在一定时间获得巨星球员。比如之前海量玩家为「杜兰特」充的「一点点钱」，就帮他们冲上了畅销榜第二。
 

 
要知道，从前游戏行业默认一个规则：相对「低配」的产品，才会制定更低的价格，甚至个别头部游戏的道具还会涨价。有玩家以纯氪金计算，《崩坏3》单角色武器+圣痕的毕业期望接近6000元（不含圣痕接近2500元），而没有圣痕的同类二线产品则不到2000元；同理，绝大多数MOBA手游的皮肤价格都低于《王者荣耀》。大家井水不犯河水，各自服务好自己的用户。
 
但可怕之处在于，如今有些头部产品，正在利用游戏道具相对低廉的边际成本，把传统品类的付费模式，重塑成大DAU，低ARPU的风格，借此占据更大的市场。于是相同题材和玩法的游戏，难免都要被拿来和它们比较，只能用更低的价格，面对更少的用户。
 
面对这种阵仗，谁能在把新品品质卷上去的同时率先降价，谁就能吃到绝大多数的红利。而且只要手里的产品不倒，他们就没必要针对同一条赛道，再做一款品质、成本、价格、用户量和利润率更低的产品——剩下的空间，还是留给其他团队去卷吧。
 
毕竟，只要我能站在山顶，何必在意脚下是否洪水滔天？
 
 

02

 

今年5月，《重返未来：1999》曾是众人眼中必胜的项目。然而首轮付费测试的节奏，为它蒙上了一层阴影——其中最主要的舆论危机，就是玩家觉得1999的定价太贵了。
 
在三测当中，1999的付费设计类似《原神》：每抽180货币，有两种抽卡道具，分别对应常驻池和限定池，6星单抽概率为1.5%，80/70抽保底获得六星角色/武器，160/140抽保底获得限定六星角色/武器；而《原神》为每抽160货币，90/80抽保底，5星单抽概率为0.6%。
 

图片来自B站@渴望力量的胖ci君
 
换言之，虽然1999的出卡概率更高，但它的单抽价格和保底方案看上去与《原神》持平。于是玩家纷纷质疑，你怎么能采用这样的付费模式？
 
面对这场危机，1999的研发商：深蓝互动CEO周剑最终决定视频道歉。游戏在上线之后，更是统一了抽卡道具，取消了武器池，并把保底抽数改成了70抽。然而即便如此，依然有不少玩家痛斥他们的运营策略，认为他们发放的福利太少，"没有摆正自己的位置"。
 

 
不少人都感叹，1999的滑跪，意味着它倒在了成为「新王」的路上。从方方面面不难看出，这款游戏对标的是《明日方舟》，是2D二次元的头号交椅，它也付出了比后者高得多的研发和推广成本（有江湖传言称是2亿+2亿）。连这样规格的新游，都在比价时败下阵来，谁还敢不知死活地发起挑战？
 
果不其然，没过多久，另一款二次元新作《火环》在测试时也遭遇了类似的舆论危机。在各个社区，玩家都在拿它和各种二次元游戏比较，一一列举武器池、命座拆分等设计，然后愤怒地发出了咆哮："你怎么敢？"
 

 
此前在不少团队看来，《原神》的付费设计简单而纯粹：除了大小月卡和每年一次的首充奖励重置，游戏几乎不会提供任何售卖抽卡资源的礼包，也很少赠送大量抽卡资源。商家明码标价，玩家咔咔买单——谁不向往如此岁月静好的景象？同样采用这套消费者都很熟悉的模式，岂不是相当保险？
 

 
然而1999、《火环》以及后续一系列二游的遭遇，打了大家的脸：只要你敢采用同样的付费设计，那玩家就会从方方面面展开比价，最终认为你的品质和性价比不如《原神》（99%的游戏应该都是这个结局），却还想对标米哈游，然后高呼："无良商家又想圈钱了！"
 
没办法，在传统行业，看到价格之后，消费者往往会直接用脚投票；但在游戏行业，消费者还会「用嘴投票」——这种娱乐形态和它的用户，注定了它天生就要与舆论为伍。一旦出现节奏，本来不太在意价格的用户，也会被KOL影响，认为投入一款要割自己韭菜的游戏很不明智。
 
更微妙的是，连米哈游自己的新品都在变相降价。比如刚上线时，《崩坏：星穹铁道》准备了常驻卡池60抽，并多次开展赠送限定卡池10连抽的活动。除了50抽必出金的新手池，它还提供了普池300抽自选常驻角色的机会。
 


另一个细节是，星铁当中限定光锥（即武器）的价格也有降低。
 
之前米哈游惯用武器池的设计，是五星单抽概率0.7%，一旦抽到五星，两把不同的当期限定五星会共享75%的概率。玩家可以选定其中一把「定轨」，如果连续两次抽出的五星都不是定轨，第三次才会100%获得选中的武器；
 
但在星铁的光锥池中，单抽五星的概率为0.8%，截至目前的所有卡池，都是单独一张五星限定光锥享受75%的概率，且如果第一次五星不是限定，第二次五星必然是限定。这意味着和星铁争夺用户的游戏，要面临更严苛的价格锚点。
 

 
可能有人会觉得星铁相对低的价格，对应的是更频繁的角色更新。但至少在1999的风波之后，大部分二次元新游都不再「高冷」，转而开始用越来越多的福利砸脸。
 
比如腾讯的《白夜极光》，推出了一连串的小额礼包；被人戏称为「投降式运营」的《蔚蓝档案》，动不动就要送一发10连；最近B站的《光隙解语》更是号称开局就送700抽，而且承诺一周就能拿完。
 


 
在移动互联网如火如荼的时代，不少行业都曾陷入补贴大战。网约车、共享单车、本地生活……而在补贴背后，是投资人的支持，与成为巨头，最终实现垄断，或在合并后垄断的梦想。
 
然而二次元这样的内容赛道不是MOBA，它难以获得投资人的过分青睐，也很难再诞生通吃的赢家。对于单款游戏来说，更高的福利、更低的价格或许是吸引和留住用户的手段。
 
但在成本越来越高，竞争越来越激烈之后，再想靠这条路突围，也意味着你要接受越来越低的价格，和越来越逼仄的利润空间。
 
 

03

 

除了最头部的产品，与最红海的品类，一些不太被人关注的项目，也在身陷价格战的梦魇。比如前一段时间，一位老板向葡萄君抱怨，说BT平台的「0.1折」，正在摧毁大家最后的希望。
 
所谓BT平台，就是专门提供变态版本游戏的平台。同样一款游戏，它的BT版本可以提供5折左右的充值优惠。
 
当然，BT版本的数值平衡和反馈曲线也很容易做崩，玩家大多是爽一把就走。只是如今买量回本太难，上个BT服，薅一波免费流量，释放一下产品的剩余价值，也是不少团队的出路。
 
然而不知从什么时候开始，一些BT服开始推出「0.1折」专区，也就是原价648的道具，到手只要6块4毛8。面对类似产品的竞争，不少新上线的传统仙侠、放置游戏都顶不住了。因为他们的用户相对下沉，很容易被BT服吸引——平台可以杀鸡取卵，劝一款又一款老项目「下海」，可我新鲜出炉的游戏花了更高的成本，总不好一上来就贱卖吧？
 

某BT服渠道首页就有0.1折的专区
 
更尴尬的是，对于类似产品的运营来说，价格战的压力不只来自同行，还有可能来自同事。
 
某长线MMO手游的运营说，自己接手了一款新的项目，结果发现去年年末游戏做了大量折扣，"流水特别爆炸"。然而当时的运营过完年就宣布离职，如今面对KPI，他只能变着花样推出更大的折扣，眼看游戏的经济系统走向崩溃。
 
可能有的朋友不理解：他们的项目负责人和老板怎么会容许这种杀鸡取卵的行径？可这位运营看穿了本质：手里的产品早已过时，公司的新项目又耗资巨大，里里外外都挺缺钱。就算不降价，游戏估计也撑不了几个月，那还不如疯它一把，彻底把用户榨干。
 
 

04

 

上述三个案例，分别代表了游戏行业价格战的三个侧面：
 
头部新品试图通过价格战，快速占据大盘用户心智，建立竞争优势；红海赛道的二线产品试图通过价格战，争取用户的信任，换取口碑和留存；而难以为继的传统品类产品，面对激烈的竞争，只能用低价策略杀鸡取卵……不同定位的项目，正在面对相似的困境。
 
究其根本，价格变化的背后，是供需关系的变化。用户的高速成熟，二次元/SLG/放置卡牌等赛道的同质化竞争，短视频等娱乐形式的倾轧，使得大家开始重新评估游戏道具的使用价值、价值和价格。更不用说线下重新恢复之后，旅行、餐饮、电影、乐园等消费，也会侵占大家留给游戏的预算。
 
至少在国内，很多重度游戏的ARPU已经触及了消费者心理的上限。一名曾经沉迷游戏的现充朋友，就和我掰扯过性价比的问题。他在金融行业工作，手头应该比较宽裕，但还是觉得充值不太划算。"我周末带着老婆孩子，和朋友一起自驾去城郊玩一圈，花几千块钱就能玩得非常好。为什么要为了一个角色，充2个648呢？"
 

谁能说清一张卡的价值？
 
那么问题来了：这场价格战是难以为继，还是刚刚拉开帷幕？游戏会不会和那些传统行业一样，让从业者面对日趋激烈的竞争，最终只能赚利润率3%-5%的「辛苦钱」？
 
在某大厂MMO运营负责人看来，这场价格战不会持续太久。因为成本是价格的最后一道防线。如今美术成本、流量成本高企，就算用户能被更低的价格持续吸引，回本周期也会拉长，这里面的风险太大。
 
另外，他认为而且那些不断提升品质的大厂，也不会自降身价，接受更低端的品牌定位："一张卡本身没有价值，它只是数据库里的一条数据，但它会附加很多额外的价值，比如抽到卡之后别人对你的认同。"因此他认为米哈游同类美术风格的新品不会大幅降价，不然就会伤害已有的用户。"
 
但他也承认，只有一线厂商才敢维护价格，保持格调，新的厂牌已经很难只靠风格和品质，去争取更高的定价。因为用户对游戏价值的判断，不只来自第一眼的印象，还来自持续量产高质量内容的承诺，而只有持久的运营和品牌投入才能证明这一点。就像很多二次元的玩家，都会用「炒股」的心态对待游戏，点评厂商，预判一款新作会不会暴死。
 
另一方面，想开展价格战的项目，还要思考如何平衡付费玩家和免费玩家的体验。例如在《逆水寒》手游中，购买可以改变整个服务器场景的高价外观，向他人炫耀是大R的追求。但在偏向单机的卡牌游戏当中，这样做恐怕不太现实。因为大家所追求的，无非就是角色与数值。
 

 
只是无论这笔账该怎么算，现在潘多拉的魔盒已经被众人开启。当越来越多项目尝到其中的甜头，恐怕所有人都要面临愈发复杂的博弈，应对更严峻的挑战。
 
 

05

 

面对价格战的趋势，大家应该如何调整自己的策略？
 
最简单的办法，或许是不要沿用已有的付费设计，尽量提升玩家的比价难度。
 
例如《原神》绝大多数的付费，来自角色本体、重复抽取提升强度的命座和武器。而《无期迷途》虽然采用了类似的抽卡保底机制，但它的抽卡资源给得较为大方，一边鼓励玩家多收集角色，一边售卖皮肤，并提供了丰富的养成资源礼包。在网络上，自然很少有人会将两者拉在一起比较。
 

 
这一条路，也在推动付费设计的创新。一位资深玩家回忆，日本二次元手游也曾经历价格战，业内流行的天井上限一度从300抽降到250抽，又降到200抽。只是每次卷完数字，总会有新游设计新的抽卡规则。混池、分池、大保底、小保底、天井……大家依靠各种各样的文字游戏，达成了脆弱的共识，共同维护行业价格的下限。
 
稍微复杂一点的办法，则是把资源和养成线做得足够复杂，并用高福利模糊价格的区间。
 
一位头部数值卡牌手游制作人说，面对玩家越来越强烈的自我意识，他们发现「发福利」变成了必要的运营手段。"最开始我们是为了平息舆论，后来我们发现一旦福利够多，玩家就会和别的游戏比较，觉得你更加良心。而且数值卡牌本来就强调成长，发福利就是换着姿势给玩家提供成长资源，让他们有更好的体验。这样就算推出了什么比较贵的东西，也会有玩家替你说话：每天已经发这么多东西了，你不充钱也能拿到啊。"
 
这种方法的难点在于，不少中小R可能会因为福利太多，觉得充值的性价比太低，进而放弃付费。而且二游很难采用类似的方法，"在数值卡牌里，有的角色要抽14张才能用；但二游玩家会觉得这是我的老婆，我把她抽出来一定就要能用。如果纵向养成太深，就容易让大家觉得角色是残缺的，从而影响体验。"
 
当然，以国产手游的运营能力，大家永远都有办法挖更多的坑……比如一款10年IP改编MMO手游的强化道具A，从端游到手游的价格看似都是1000块钱（考虑到通胀，其实约等于大幅降价）。但可能在手游当中，玩家需要先充值2000块钱才能获得购买的资格，也就是说，它的实际ARPU其实是恒定甚至上涨的。
 
至于最根本的方法，则是一句关乎经济学和内容行业本质的，不折不扣的废话：构建一个足够差异化的内核，让你的游戏无法被替代。
 
举一个极端的例子。《巫师3》有一段时间折后只要36元，很多玩家会运用比价逻辑，认为那些给手游充648的都是大冤种，一定是没有见过真正的单机瑰宝！但很多已经通关了《巫师3》的手游重度用户会觉得，它无法提供长线养成和频繁战力验证的快感，也无法给予自己长久的陪伴。
 

多希望自己还没有玩过《巫师3》
 
只是这条路注定越来越难。在手游发展早期，足够美妙的数值养成快感，再加上足够优秀的玩法，就能击败99%的竞品；二次元没有成为红海的时候，王道的故事和角色，加上不错的美术风格，就能吸引一群为爱付费的用户……这些产品思路都曾经足够稀缺，可惜时代变了，现在如果你的数值、系统和玩法没有精妙绝伦地令人废寝忘食，你的故事和内容无法让用户视你的角色为信仰，你就很难完全从价格战当中抽身。
 
幸运的是，和大多数实体行业相比，我们想实现这一点没有那么困难。毕竟游戏和游戏的差距，应该很容易超过两包不同品牌的纸巾或者薯片。
 
 

06

 

很多人曾经认为，游戏是一桩一本万利的生意，我们的价格和利润应该远高于成本。然而最近两年，现实一直在啪啪打脸。
 
没办法，大家看到的，永远都是头部产品令人发指的利润率，没有人会关注那些不赚钱的新品。只是大家渐渐醒悟，自己极难成为前者，只要还想挣钱，就要遵守最基本的经济规律。而这场价格战，也和无数行业进入成熟期之后所遭遇的挑战相似。
 
如果当前的趋势继续发展，可能未来游戏公司会进一步分化：超级产品将利用规模效应，用价格战薅走大半品类的红利；只有足够创新，转向足够快的小团队，才能利用相对低的成本，通过创新创造稀缺的体验，从而保证自己的利润。
 
如今我们看到的，或许只是零星的变化。如果我们再不跳脱出以前的思路，那这个行业还会越来越卷。希望这场价格战，能够成为我们不破不立的信号。如果真正的内卷已经开始，但愿我们卷的不是价格，而是实在实在的差异化体验。

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