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多线对战，Shopee 的增长变得更贵了

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财报“史上最佳”仍被用脚投票，Sea Q3营收60亿、净利翻倍，但Shopee核心指标EBITDA环比两连降且低预期15%，触发股价三日累跌8%。

摘要
 
Sea销售费用同比增31%至11.5亿，现金返还、BNPL、创作者补贴齐上阵，运营利润被高额营销吞噬，资本市场失去耐心。
 

TikTok Shop凭20% GMV占比快速逼近，越南市占35% vs Shopee 62%，直播短视频门槛更低、品牌投放更便宜，Shopee被迫追加10亿泰铢AI直播预算止血。
 

退出哥伦比亚、智利，仅留巴西对抗美客多与Temu；Shopee巴西GMV已达美客多40%，但物流24h送达率仍落后，美客多把免运门槛砍至19雷亚尔贴身肉搏。
 

东南亚用“品类宽度+明星直播”拖住TikTok，巴西用“最后一公里基建+低价”顶住Temu，若任一市场渗透率失守，Sea估值模型将彻底重写。
 
Shopee 母公司Sea发布财报后，股价当日大跌逾8%，目前已经连跌三天。
 
财报显示，Sea三季度营收约60亿美元，同比增长约38.3%；净利润达3.75亿美元，同比增长114.62%。其中，Shopee三季度营收为43亿美元，同比增长34.9%，经调整的 EBITDA 为 1.861 亿美元。
 
但是，这份财报并没有让资本市场满意。马来亚银行研究分析师表示，Shopee调整后的EBITDA为1.86亿美元，“连续第二个季度下降”。“尽管商品交易总额（GMV）同比增长28%，环比增长8%，但这一业绩仍比我们和市场的预期低了15%至16%。”
 
营收和利润增长背后，是流血式竞争。为了抵御来自 TikTok Shop 和阿里巴巴等竞争对手在东南亚电商市场上的激烈竞争，Sea 在市场营销、广告和用户获取方面投入了巨资。 Shopee 推出了现金返还、先买后付和积分奖励等激励措施，以吸引在经济不确定时期持谨慎态度的消费者。
 
财报显示，Sea 总运营支出同比增长 28%，达到 21.2 亿美元。其中，销售与营销费用攀升至 11.5 亿美元，同比增加 30.9%。
 
在东南亚和拉美，Shopee正多线对战强敌。
 
 

东南亚，与TK激战

 
 
如同国内前几年一样，东南亚内容电商发展迅速。
 
谷歌、淡马锡和贝恩公司在一份报告中表示，东南亚数字经济在2024年创造了2630亿美元的商品交易总额（GMV），同比增长15%，其中，视频商务占所有电子商务GMV的20%。
 
内容电商的最大受益者TikTok Shop，正缩小与Shopee的差距。
 
以越南市场为例，今年第一季度，Shopee 和 TikTok Shop 以 97% 的市场份额主导了越南的在线零售市场，挤压了 Lazada 的市场份额，并将 Tiki 的市场份额推至几乎为零。
 
TikTok Shop市场份额从23%增长至35%，Shopee虽然保持了领先地位，但市场份额从68%下滑至62%。
 

 
零售洞察公司Cube Asia调查显示，印度尼西亚、泰国和菲律宾的消费者在TikTok Shop上的支出，减少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及线下购物（-38%）上的支出。
 
为应对TikTok 带来的冲击，近年来，Shopee一直在积极推进内容电商。
 
2019 年下半年，Shopee 在印尼、越南等市场试水直播带货；2022 年，Shopee 搭建短视频Shopee Video。此外，Shopee 加大了与Youtube、Facebook的合作，目前与Facebook的联盟合作现已在新加坡、马来西亚、泰国、台湾、印度尼西亚、越南、菲律宾和巴西推出。
 
但是，与Youtube、Facebook的合作效果到底如何却未可知。印度尼西亚一位老板接受媒体采访时提到，虽然 YouTube 的长视频很深入，有助于建立观众的信任，但对于新的影响者和粉丝较少的人来说，门槛较高。相比之下，TikTok 竖屏短视频简单高效，且品牌投放成本低。
 
今年11月，曼谷邮报报道，Shopee 继续加大对泰国的投资，将利用人工智能 (AI) 来增强直播体验，并投入 10 亿泰铢用于创作者计划，以推动内容电商发展。Shopee 报告称，直播卖家订单增长了 65%，而 Shopee 视频商品交易总额同比增长了 400%。
 
在今年的双十一，Shopee 还推出“每日明星直播”活动，利用明星效应，扩大平台直播影响力。
 
相比TikTok，Shopee优势在于品类更丰富。TikTok Shop主要专注于美妆和时尚领域，这限制了其在电子产品和家居用品等GMV占比较高的品类中，从 Shopee抢占重要市场份额的能力。
 
 

拉美，对战美客多

 
 
拉美是目前全球增速最快的电商市场。
 
eMarkter数据显示，拉丁美洲今年的零售电商销售额仍将增长12.2%，达到1912.5亿美元，增速是全球平均水平的1.5倍，这一势头将使拉丁美洲成为全球增长最快的零售电商市场——这是自 2021 年以来该地区首次占据领先地位。
 
阿根廷、巴西和墨西哥将推动拉丁美洲的电子商务增长，今年这三个国家合计占该地区零售电子商务销售额的 84.5%。
 
拉美也是Shopee除东南亚之外的核心战略市场。
 
Shopee 2019年进入巴西，随后几年接连进入墨西哥、哥伦比亚、智利和阿根廷等拉美市场。用5年时间，做到了美客多4成GMV。据巴西伊塔乌银行的数据，截至2024年， Shopee在巴西的GMV约为600亿雷亚尔，是亚马逊的两倍，相当于美客多收入的40% 。
 
但是近年来，由于Temu、TikTok等电商平台的进入，拉美市场竞争在加剧。激烈竞争之下，Shopee 已经于今年10月底退出了哥伦比亚和智利市场。
 
这两个市场体量小、物流分散、用户增长慢。相比之下，巴西既是拉美最大电商市场，又是 Shopee 唯一能与美客多正面竞争的战场。聚焦巴西，是Shopee目前在激烈竞争下的必然选择。
 
但是巴西市场目前竞争也在白热化。Shopee 面对的是两个完全不同的对手，一边是深入本地化、生态最完整的老对手美客多；另一边是以算法和流量取胜、打法激进的新对手 Temu。
 
美客多的优势在于物流，目前在圣保罗实现约73%的订单24小时内送达，在其他主要城市，这一比例约为60%。而且，为了更好的应对Shopee的竞争，美客多已经将免运费最低金额从 79 雷亚尔降至 19 雷亚尔，并扩大了优惠券和促销活动的覆盖范围。
 
对此，Shopee也在在巴西大力补齐基础设施短板，加大了对物流网络的投资，尤其是在最后一公里配送方面。Sea集团创始人、CEO 李小冬表示，与去年同期相比，Shopee在巴西的快递服务第三季度平均送达时间缩短了两天。
 
在拉美这种物流基础设施不足的市场，谁能掌握最后一公里能力，谁就具备了竞争优势。Shopee 在巴西虽在补基础设施，但与美客多的物流相比仍有差距。
 
Temu 的打法与 Shopee 进入巴西市场时极为相似，却更极致，其优势在于低价和流量打法。去年6 月，Temu正式进入巴西。今年1月的一份花旗银行报告显示，Temu巴西在下载量上领先，运营第六个月新增 390万用户下载，超过同期 Shopee 的 250万 和美客多的240万。
 
对于 Shopee 来说，当前必须在东南亚和拉美两大市场同时加大布局。在东南亚，Shopee 正在积极追赶 TikTok Shop 的内容电商和直播带货模式，通过 AI 赋能直播体验、创作者计划以及明星带货活动来提升用户粘性和交易额；在拉美，尤其是巴西市场，Shopee 则需要持续补齐物流和基础设施短板，以应对美客多的本地化优势和 Temu 的低价流量策略。

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