2025，游戏圈的“长青大战”越打越凶了

摘要

把“尊重玩家”写进运营——轻享版提纯玩法、文旅联动补全侠文化、线下嘉年华复刻江湖，用可触达的生活场景延长IP生命周期。

复制足球“苏超”模式，打造零门槛“全民冲星联赛”，9款矩阵产品全国巡回，把线上归属感统一成IP归属感，激活沉寂用户。

底气来自20年底座+多平台覆盖+AI NPC、短剧等年轻化包装，形成“别人抄不来的生态”，让线下赛事成为长线品牌资产而非一次性拉新。

长青=耐心沉淀×主动求变；持续做“玩家想要”的内容与体验，数据自然回流，MMO也能逆龄生长。

MMO这两年在国内市场确实“遇冷”了。从《2025年1-6月中国游戏产业报告》披露的数据来看，去年MMO在手游Top100中的数量以及份额占比分别下降了7%以及11.7%，在今年上半年也仍未能扭转下滑的势头，收入占比仍然下滑了2.51%。

但说来也有趣，虽然品类的盘子在收缩，然而一些几乎“活化石”般的经典IP却常看常新，完全没有被时代落下，比如在市场上“搏杀”了22年的《梦幻西游》，20年的《征途》，17年的《天龙八部》，16年的《剑网3》等等。

这些产品不仅在漫长时间洪流中屹立不倒，而且还能保持着自己的活跃度和生命力，直到今时今日它们仍然在继续尝试做新的探索。例如今年《征途》就把“苏超”模式搬到了游戏市场并落地了自己的「征途城市冲星超级联赛」。

在“苏超”火了之后，大概所有人都没想到游戏圈也能办成自己的“苏超”；而更让人意外的是，能够把这套模式成功复制过来的，居然是今年已经20岁的《征途》系列，他们在“如何实现长青”这个让所有厂商都头疼的问题上，闯出了一条新路。

就正如开头提到，这两年虽然有新的MMO产品尝试入局，但大多数都逃不过被前辈们“卷死”的下场。

抛开MMO本身需要玩家长时间投入带来的沉没成本以及社交关系等“重资产”，更重要的大概还是这些已经运营了十几二十年的产品或者IP，从一开始就清楚自己的立身之本，在MMO赛道划分出了独属于自己的一亩三分地。

就以刚创下了在线人数新高的《梦幻西游》为例。虽然这个记录的诞生离不开“轻享版”助力，但“轻享版”背后其实是他们对玩家足够尊重以及游戏内容的极致提纯、精炼，时刻保持玩法对玩家的吸引力；

而上个月刚结束线下周年庆的《剑网3》走的则是另一个路子。今年周年庆的主题仍然离不开他们与玩家一起坚持了16年的“侠”的故事。在游戏内材质、模型、流派、剧情的更新，以及线下的文旅联动和公益活动，其实都是他们为了让玩家体验到更加生动、圆满的“侠”的故事而持续做出的尝试和努力。

当然，如果仅仅只是线上运营的革新，MMO不可能跑在“长青”的最前面，但这些头部产品早就开始探索新玩法了。近年来，不少游戏积极地渗透到线下环节，甚至可以说已经逐步浸入玩家生活。

《天龙八部》就是当中的典型。从端游到手游，它们一直致力于还原和打造出属于玩家的“金庸武侠”世界，近几年也持续在线下寻求能够复刻出“微缩版”金庸江湖世界的办法，去年12月在西安兴庆宫就是一次典型而且成功的尝试。

而另一边，《征途》的做法则更为大胆。前不久他们刚刚成功将大火的“苏超”模式搬到了游戏圈，举办了属于自己的“冲超”赛事。过去大多数电竞比赛，基本是以比赛吸引核心玩家，再通过明星表演等额外的泛娱乐内容辐射大众群体，但“冲超”想玩点不一样的，他们尝试聚焦到赛事本身去探索一种基于大众玩法、强社交、弱操作的全新“全民赛事”模式。

所以无论是内容上的“轻享版”还是线下的“冲超”，实际上都只是这些产品以及IP“长青”的手段，本质上都是为了能与玩家“走得更近”。这些内容和形式上的创新，更像是他们在努力争取与更多玩家进行对话和交流，然后把自身影响力辐射出去。

虽然“与玩家走得更近”的核心大同小异，但在实现的方式上，各家都有自己的“道”。就以时间上最为接近的《征途》“冲超”为例，看过“冲超”赛事同时也熟悉《征途》的朋友可能都会有这种感觉：这事也许还真就只有他们玩得来。

原因也很简单：首先，《征途》IP这20年积累下来的底子太厚了，多平台、多产品覆盖，为“冲超”的出现提供了用户基础。

目前《征途》IP有9款产品分别活跃在PC、移动端、小游戏等国内主要游戏市场的头部。近年还通过“征途嘉年华”、”玩家全国见面会”等线下活动，培养出了用户自愿、自发参与线下活动的兴趣和习惯。

坚实的线下活动玩家基础让“冲超”赛事不被局限在某座城市，而是“全国巡回”，借力“苏超”热点以及线下活动的“沉浸式”氛围，让更多玩家可以亲自体验到《征途》IP的乐趣和魅力，甚至打通了一些线上活动无法触达的死角。

另一方面，《征途》团队以及玩家的大胆尝试，敢于打破MMO传统，也为“冲超”这种过去没见过的赛事形式提供了创新的土壤。早前在采访中赵剑枫就告诉过我们，包括研发团队以及玩家生态，其实都一直保持有新鲜血液的注入，让《征途》IP在内容上足够多样和包容。

像是AI的应用，征途IP也率先把AI融入了游戏的体验环节，除了有智能AI NPC“小师妹”之外，他们还将为玩家提供更进阶的“AI数字分身”。在短剧市场发展如日中天的时候邀请了“短剧一哥”孙樾合拍了征途短剧等等……

这种包容还体现在玩家对“冲超”赛事的态度上：通过“冲星一哥”的特殊荣誉以及游戏内全服奖励成功将玩家对单款游戏的归属感，上升为对整个《征途》IP的归属感，打通了IP矩阵中9款游戏之间的体验壁垒，避免了“IP内耗”，盘活了《征途》IP的整体凝聚力。

最后，《征途》IP在近年整合提炼的核心理念与“苏超”以及足球的核心理念也高度契合：简单、有趣、参与度髙。不仅兼具了线下互动与竞技赛事双重特点，而且玩法理解门槛低，即便是不了解游戏的路人，也能快速上手。

尽管这种线下活动能够直接带来的数据变化远没有买量投放来得直接，但却可以做到更“长线”。就像《征途》，随着“冲超”触达的场景越来越多，大众对品牌的认知也会发生变化。假以时日，当人们再提起《征途》时，想到的可能不只是MMO、不只是兄弟，更是热烈的竞技氛围，是有趣的线下活动，是一群人的热爱与快乐。

游戏行业走到今天，整个市场都在探讨长青，而MMO在长青这事上可以说是游戏市场上最“具象化”的品类之一。经过这么多年的市场发展和变迁，活跃在头部的产品和IP在经历了大浪淘沙之后，一直没有被市场和玩家抛弃，反而常玩常新。

究其原因，游戏是内容行业，有其客观的研发及成长周期，运气和风口或许可以带来短暂的爆发，但想要保持长青，就离不开：累积、沉淀和迭代。只有愿意通过不断研发新内容、运营上足够尊重玩家的团队，才能摸到“长青”的门槛。

去年马晓轶接受媒体采访时也提到，行业里能做出“长青”游戏的团队，往往平均在自己的领域里耕耘了10年以上。他也在多个场合强调“积累”在游戏行业中的重要性。

这也要求团队在研发和运营的调优上更有耐心。但只有耐心也是不够的，做产品不是守株待兔、也不是刻舟求剑，需要适应市场、用户的变化。

回到前面提到这4个能够在市场上一直保持长青的MMO产品以及IP，实际上它们做的所有创新和尝试都是围绕着“尊重玩家”来的：玩家想更简单地体验到核心乐趣，于是就有了“轻享版”；玩家想继续这个“侠”的故事，于是就有了声光电的焕新和剧情的补全；玩家想体验真实鲜活的武侠江湖，于是就有了微缩版江湖”线下嘉年华“；玩家想要更轻松地“冲星，当大哥”，于是就有了“冲超”……

就像征途赛道总负责人赵剑枫不止一次在采访中提到过的那样“迷茫的时候，就让玩家来决策。”“跟用户接触得越多，游戏人数就越涨，游戏反而能够变得更好。”“和其他游戏不一样，《征途》这十几年沉淀了非常多精英玩家，甚至他们对游戏的感情和理解已经超过大部分策划，所以我们才会坚持让玩家参与决策。”

大概在“长青”这件事上，游戏市场其实一直都有一个通用的答案：当你做的是玩家想要的，那玩的人就会越来越多，自然就长青了嘛。