1. 私域神器首页
  2. 海外营销

腾讯史无前例的远征

siyushenqi.com • • 海外营销 • 阅读 1

时间是游戏行业里最不重要的一个要素。

腾讯史无前例的远征
 
文/托马斯之颅
 
在游戏行业，一家公司愿意为一场梦寐以求的胜利，准备多长时间？
 
腾讯的答案可能是：10-20年。
 
从表面上看，海外游戏营收第一次出现在腾讯财报是在2019年。一位腾讯游戏中层曾透露，就在那一年，他听到马化腾在提及游戏业务收入时，非常自然地使用「国内一半，海外一半」的说法。
 
也正是从那一年开始，腾讯高级副总裁马晓轶先后多次向葡萄君强调，他们不希望依靠大规模买量，走低附加值的人海战术，而是希望凭借核心玩法和基础品质，在不同平台、不同地域、不同品类都取得成功，最终让海外收入超过腾讯游戏总收入的一半。
 
这个「既要又要还要」的目标可谓史无前例：它意味着不能有明显的短板。放眼全球，没有任何一家游戏公司真正做到了这一点。
 
可是达到这个目标谈何容易。据财报显示，2019年Q4，腾讯游戏海外收入69.6亿元，占比腾讯游戏总收入的23%，到了2023年Q2，海外收入127亿元，占比进一步提升到28.5%。
 

腾讯在官方微信公众号上给出的评价

考虑到腾讯在全球的业务体量，这个数字已经算是一个不错的开端。然而要「占比一半」，意味着腾讯需要再造一个跟国内相同量级的收入规模，而腾讯游戏的收入规模本就是全球第一……这显然是一个极具挑战的目标。

中国游戏行业一直有一个梦想：到世界舞台去，和最顶尖的公司掰掰手腕。如今伴随互联网的发展，在部分题材和品类，我们确实赢下了几局比赛。但从全局来看，大家也在思考，或者说反思：国内公司引以为傲的手游，在全球市场到底是必杀技还是旁门左道？F2P（Free to Play，即免费游戏）和GaaS（Game as a Service，即服务型游戏）在海外，到底是会所向披靡，还是会水土不服？
 
前几天在科隆游戏展，葡萄君和腾讯的多位业务负责人聊了聊，试图得到一些答案，看看他们做了哪些准备和调整。实际上，「2019年腾讯游戏才开始全面出海」的印象可能并不准确。如果从投资拳头开始计算，那腾讯至少为了这场史无前例的远征准备了15个年头。它所选定的，也不是大家简单理解的出海通路。
 
在腾讯身上，我们或许能更好理解「全球化」和「出海」在深层概念上的不同。
 

01

真正的必杀技不是平台优势，

而是对「玩法」的追寻

 
看完科隆游戏展上腾讯国际游戏业务品牌Level Infinite展示的作品，逛完它的展台，我的第一反应是：手游是不是有点儿太少了？
 
关于出海，国内游戏行业一般会默认一个常识：只有手游才能救中国游戏，那些头部SLG、RPG、射击和MOBA手游的成绩，也一直在佐证这个判断。
 
但在腾讯参展的15款游戏当中，有超过七成都是PC游戏。比如其中最受关注的跨端新作《三角洲行动》（Delta Force: Hawk Ops），将会同步上线主机、PC和手机；另一款端游《重生边缘》（SYNED），今日也在全球上线了。
 

 
天美Y1总经理姚远告诉我，手游确实曾是他们的重点，但近几年大家发现，国内玩家对PC和主机仍有强烈的需求；从海外来看，不做PC，不做主机，不做单人模式，游戏也很难在T1海外市场（指居民可支配收入最高的富裕市场，包括美国、英国、加拿大、日本等）立住；而在疫情结束后，土耳其、拉美等新兴市场的用户重回线下，社交手游在那里的发展也不如预期。因此，《三角洲行动》在两种F2P（Free to Play）玩法：战术博弈和多人大战场之外，还准备制作一个高品质的单机战役模式。
 

 
"CODM（使命召唤手游）为什么立得住？因为它是端游在手游上的延伸，是一款跨端逻辑的产品，毕竟COD在主机和PC上永远都有主线......想做出类似成功的重度手游，有着多种严格的限制条件：你的IP要适合GaaS化（Game as a Service），是玩法驱动，而且玩法适合手机。"
 
这背后隐藏着一个逻辑：手游当然是腾讯的强项，它也确实抓住过手游平台迁移，以及人口红利所带来的机会。但很多人因此忽略了真正的本质：「玩法」才是腾讯真正的必杀技。
 
我猜看到这句话，不少朋友已经准备去评论区战个痛快了……但请别误会，这里的玩法，指的是在早期介入玩法探索，在相关品类长期积累，直到拿到/做出全球流行产品的能力。想把这件事聊清楚，我们还要从2006年说起。
 
那一年年初，掌舵游戏业务的任宇昕曾在内部提出「后发者的侧击战略」：绕开当年国内最流行的MMORPG主战场，全力聚焦休闲竞技游戏。据《腾讯传》记载，当年他在黑板上写下了枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈等一系列品类，并总结道：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”
 
多年以后，在青腾大学的分享中，马晓轶进一步解释了这一战略。当年团队回顾了游戏行业的历史，发现每隔2-3年，市场上就会出现一种全新的玩法。而玩法和故事/IP以及技术，共同构成了行业发展的驱动力。
 
最终腾讯认为，基于玩法扩充赛道才能真正做大行业蛋糕。就这样，玩法成了他们最关键的切入点。
 
接下来的故事，大家应该很熟悉了。参照全球PC/主机游戏市场的情况，通过自研和代理，腾讯在2008年用CF、DNF、《QQ炫舞》、《QQ飞车》等此后被内部称为「四大名著」的产品，开拓了射击、ACT、音乐舞蹈、竞速等细分品类。这些为它之后的一切奠定了基础。
 
这么讲可能有点儿抽象，我们不妨挑一个品类，比如射击做进一步的说明。要知道，腾讯从来不是传统FPS、战术竞技、战术博弈等单一玩法的直接开创者，但它却成了全球最擅长射击的公司之一，这得益于两种能力。
 
首先，腾讯一直都在低调但急迫地寻找和创造下一个流行玩法。2007年，腾讯把《穿越火线》带到中国，开始积累服务器和运营的相关经验；2013年，腾讯在ArmA引擎上体验了《DayZ》，并投资了开发者Dean Hall，之后又与《H1Z1》等多款战术射击游戏和团队合作，并最终和Krafton合作研发全球现象级产品《PUBG Mobile》。
 
另一个例子，则是今年上线国服的《无畏契约》，这是腾讯与「老朋友」拳头继《英雄联盟》后，时隔11年再度推出的射击爆款。通过玩法迭代，《VALORANT》2020年在海外上线后，迅速成为最火热的FPS之一。
 
其次，更难被感知的，是腾讯在此基础上，还一直在改造和融合，优化出更好的玩法。当年《枪神纪》曾经尝试融合ACT和射击，只是不太顺利；后来《暗区突围》通过调整玩法循环和游戏结构，解决了《逃离塔科夫》资源机制和付费模式的问题；如今《三角洲行动》试图融合战术博弈、多人大战场和单机剧情，《重生边缘》则把「芯控」、PvE、PvP、Roguelite等元素融合到了一起。
 

《重生边缘》科隆展台
 
看到这里，我想你应该能够理解为什么此次科隆游戏展，Level Infinite展出了不少PC游戏——因为PC很适合涌现新的玩法。MOBA、多英雄射击、战术竞技、SOC（生存建造）、战术博弈……这些品类的诞生和发展，都和PC游戏脱不开干系。
 
马晓轶曾说，PC用户占到了全球游戏用户的20%，但大概提供了40%的活跃度；同时，PC还是操作兼容性最好的平台，这使得很多玩法、创意首先在PC上呈现——因为渠道和资源的关系，大公司在移动和Console市场的优势非常大，相比之下，PC市场会迸发出更大的活力。
 
当然，用玩法作为全球市场的敲门砖，并不意味着腾讯不重视内容。《白夜极光》和NIKKE（胜利女神：妮姬）已经证明，他们能够发好二次元的内容向产品；不少剑指全球的自研游戏，也在用各种办法建设自己的IP。
 
比如《暗区突围》制作人Onrry曾说，作为典型的玩法驱动产品，虽然他们没有创作大量故事文本，但地图里的敌人其实各有身世。
 
"他们的穿着、语气、对不同行为的反应都不一样。我们做了大量相关设定，但这些不会直接告诉玩家……我们希望借此让玩家对战争、人性和利益有更深层次的思辨，也能感受到更强的沉浸感，让玩家更有理由去相信这个世界的存在。如果能做到这一点的话，《暗区突围》的IP基础就有了。"
 

 
姚远和《三角洲行动》制作人郭智则说，为了做好单人叙事内容，他们干脆买下了电影《黑鹰坠落》的改编权，按照它的节奏设计游戏里的情节、镜头和对白，实现真正的电影化叙事。他们还采用了好莱坞电影的选角流程，先设计人物卡，再选择合适的真人演员，把他们的表演扫描进游戏里。
 

预告片的这个片段，获得了
不少欧美媒体和用户的认可
 
从某种程度上，《三角洲行动》也是腾讯下一代全球化产品的缩影之一；针对全球市场立项；玩法驱动，且具备一定玩法创新；多平台+GaaS；内容品质足够高，且研发团队可以主导内容创作，而非「中外合拍」……
 
换句话说，腾讯已经逐渐摆脱「坐拥QQ和微信的代理商」、「跨平台复刻高手」或者「手游工业化流水线」的身份，开始围绕现有的玩法能力，尝试难度更高，也更有价值的事情。
 

02

「老大哥」：腾讯的全新人设

 
 
聊完了腾讯全球化的产品思路，我还想聊聊这次参加科隆游戏展的第二个感受：那些与腾讯有投资合作关系的海外厂商，好像开始「学坏了」。
 
展会第二天，《寻路者》（Wayfinder）的设计师向我们展示了游戏。这是一款多人组队下本刷宝的MMORPG，我在里面看到了不少娴熟的GaaS设计思路：多角色养成的系统，既能丰富玩家的游玩体验，又能提升玩家的长期留存；《狂飙：赛车王者》（Stampede: Racing Royale）在演示的最后，还展示了自己的长期运营规划。看着国外老哥们熟练地介绍这些东西，感觉还真是怪怪的。
 

《寻路者》
 
别误会，我当然不是说外国人真的变坏了。毕竟腾讯曾多次强调，3A+GaaS是全球市场最大的蓝海。但我所好奇的是，对于海外开发者来说，「爱搭不理却又高攀不起」的GaaS到底有多难？他们又会如何理解腾讯的角色？
 
NExT Studios副总经理顾煜除了管理内部团队，还会帮助Level Infinite为第二方（即腾讯投资的团队）提供技术支持。在他看来，关于GaaS，不少海外团队的经验确实不太充足。
 
首先是技术层面的问题。由于不熟悉流程，不少产品在上线的时候，都会出现服务器、客户端的崩溃；
 
其次是理念层面。"之前和一些团队讨论研发计划，你会发现他们在Pitch（提案）和Production（铺量）阶段都没问题，但在发布之后就计划把人减下来了。GaaS游戏上线才是开始，为什么要减人？但他们是单机思维，觉得游戏上线之后，我只要维护和开发DLC就够了。"
 
同理，不少游戏在前期都只做过200-300人的亲友服测试，然后就直接面对大众玩家，结果暴露出不少问题。"而我们会给测试留出很长时间，游戏是改出来的，不是一波就能做好的。"
 
一开始，腾讯还会苦口婆心地提出建议，结果常常换来对方一句颇有礼貌，却又不痛不痒的"Interesting"。后来，他们决定先保证网络、安全方面的硬指标，在立项、准备量产和EA（抢先体验）或Soft Launch（测试发行）之前，找团队做一轮评估，请大家聊聊自己的技术挑战，如果发现巨大的风险，再出动十几年经验的专家做专项分析。
 
顾煜对这件事的心态很包容，他说当年《堡垒之夜》做出Battle Pass，腾讯是给过建议，可那也是人家自己摸索做出来的。虽然这种案例有点儿少，但毕竟也证明了海外团队的能力。"你在海外没有太多成功案例，他们之前又靠自己的那套东西成功过，凭什么听你的？"
 

图源知乎@Necromanov
《堡垒之夜：游戏付费的第三次革命》
 
当可持续运营的建议不再是模糊的理念，而是关乎具体的技术落地的时候 —— 围绕反作弊、数据分析，甚至是用深度学习降低服务器存储压力、针对大世界的过程化内容生产之后，不少海外团队的态度都从刚开始的「不要不要」变成了「真香」。例如《战锤40K：暗潮》和《V Rising》（夜族崛起）等刚上线时遭遇过闪退、掉线、卡顿、报错等问题的产品，就很快接受了更成熟的技术方案。
 
如此潜移默化，越来越多团队开始接触和学习GaaS的思维，比如《夜莺传说》（Nightingale）和《狂飙：赛车王者》。"几乎所有团队刚开始都说不需要数据埋点（这里指在游戏中特定的流程收集信息，后续用来进一步优化产品），但现在至少60%-70%的团队都很重视了，因为它能帮你快速建立参考标准。当然，产品具体怎么设计，还是会由主创自己做决定。"
 

《狂飙：赛车王者》
 
当然，面对合作关系更紧密，心态更开放的团队，腾讯也会提供更多帮助。
 
据腾讯全资子公司：乐动卓越CEO果实回忆，在研发面向全球的MMO《塔瑞斯世界》（Tarisland）时，腾讯在尊重他们决策的同时，也帮助他们优化了经营管理体系，并从立项到研发攻坚，都给予了他们很大的支持。
 
比如在CE方面，海外发行团队从推进到输出结论，只需要一周的时间——正因如此，《塔瑞斯世界》才敢采用更加「绿色」的商业模式；在技术方面，腾讯调动了10-20名高级别的专家驻场；在叙事方面，腾讯更是找了不少3A大作的编剧提供建议，帮助他们满足全球玩家的审美。
 

《塔瑞斯世界》
 
事实上，为了更好地为大家提供支持，Level Infinite首席战略官Eddie Chan说，如今在投资团队管理方面，他们已经建立了4支团队，以提供更精确的帮助：
 
•开发管理团队，负责了解游戏的具体开发进度，设置关键节点；
 
•工作室运营团队，负责同时和各个工作室进行沟通，参与董事会会议，制定年度预算；
 
•商务运营团队，负责把各大工作室连接在一起，协调中台支持，分享能力与资源；
 
•合作伙伴团队，负责和不同工作室对接，了解他们的诉求，向总部争取帮助。
 
而在展会后两天，Eddie也分享了他们的投资战略。只要团队有机会在自己的品类达到No.1或者No.2，他们就会考虑投资。
 
不难发现，面对全球市场，腾讯依然保持了玩法驱动的思路，希望找到下一个有可能崛起的品类。例如面对SOC（生存建造）这条赛道，Level Infinite通过投资发行等合作模式，筹备了《夜莺传说》《V Rising》《沙丘：觉醒》（Dune: Awakening）等多款游戏；他们也依旧在寻找品类融合的机会。比如「60进1」赛车+战术竞技的《狂飙：赛车王者》，音游+射击的《重金属 地狱歌手》（Metal: Hellsinger）等等。
 

《重金属 地狱歌手》
 
另外Eddie表示，如今Level Infinite的投资风格相当谨慎。他认为最好的投资模式，是先围绕一些项目进行合作，看看能否为彼此提供价值，然后在建立信任关系之后，逐渐扩大投资份额。"这就跟约会一样，不会一开始就要结婚，而是要先通过date来了解彼此。"
 
文化创意产业跟绝大多数产业的根本差异在于，发自内心的认同感与恰到好处的自由度，并不能通过简单的管理架构来快速实现。尊重和耐心，是这种投资理念的前提。
 
面对定位全球市场的海外团队，这两种品质显得更为关键。如Level Infinite品牌负责人Anthony Crouts所说，每个工作室都对内容有自己的愿景，对于这一点，腾讯不会扼杀他们，而是会鼓励他们，并整合好手头的资源，随时准备提供帮助。
 
这种理念听上去有点儿冠冕堂皇，但它代表了腾讯合作思维的转变：不再只是作为平台，要求海量产品配合自己的标准化流程，而是试图为各个团队提供定制化的服务。
 
以Stunlock为例，2016年，腾讯第一次接触了这支只有几十人，"和CEO站在阳台上，能找到每个同事的房子是哪一栋"的瑞典团队，合作上线了战术竞技+MOBA玩法的《Battlerite Royale》，可惜市场表现平平。但后来，腾讯又就新项目与之开启合研，并于2019年入股，2021年控股。时隔6年，团队推出了SOC创新产品《V Rising》，终于大获成功。
 

 
这些合作伙伴的产品也并不一定必须要交给腾讯发行，甚至它们之间还会有深度合作。例如前文《寻路者》的发行方，就是腾讯二方工作室，《星际战甲》（Warframe）的研发和发行商Digital Extreme。
 
腾讯这样的转变，其实让我有点儿不太习惯。在手游刚刚崛起的时代，不少开发者对这家公司的态度可以说是又爱又怕：因为只要产品能被腾讯发行，就意味着足以把服务器挤爆的流量；可他们也标准极高，经常会把产品打回重做，甚至会要求研发团队到科兴附近驻场，不改明白誓不罢休。
 
但如今的腾讯展现出了一种新姿态，它更像是一个总想着和你做做生意，却又充分尊重你意愿的老大哥。只要你愿意和他一起做点儿事，他就愿意把你当作朋友，然后分享自己的资源、专业能力和人脉，将人生经验倾囊相授。
 
这样的人设，似乎正在获得合作伙伴的好感。如马晓轶所说，5年前，腾讯的海外投资合作可能只是「出资」。但现在的很多项目，他们会为立项、研发和发行提供大量支持，"我们已经越来越好地融入到了全球游戏开发的生态当中。"
 

03

漫长的远征

说实话，这次聊下来，我对腾讯海外业务有两种态度。
 
一方面，它是有像《PUBG Mobile》这样已经相当成功的产品，也有不少出色的游戏。但相比于人们的期待，它还没有一款享誉全球，统治力十足的超级爆款；成立一年多的Level Infinite，品牌知名度也还是不如旗下的诸多IP，比如刺客信条、战锤和沙丘。
 


 
但另一方面，我也看到了腾讯对于全球化的理解和耐力，他们既竭尽全力，为每件事做足准备，又稳中求进，而且足够开放……这种工作风格，和我刚开始对大厂的想象略有不同。
 
举个例子，光是在区域层面，Level Infinite就有北美、西欧、东欧、东南亚、拉美、中东与非洲等多个团队。但与他们合作的自研工作室群，依然可以拥有极高的自主权。
 
例如《暗区突围》的海外版《Arena Breakout》，就结合Level Infinite提供的海外基建，以及团队国内发行经验和产品理解，开启了自主发行尝试，没有用强买量策略，而是养成自己的KOL和KOC，并初步收获了不错的用户生态。
 

 
马晓轶曾说，如果把全球市场粗略分成三个部分：欧美日韩等成熟市场、中国市场、以及拉美东南亚中东等新兴市场，目前这三者的市场份额可能是4:2:1，并在未来有机会发展到4:3:2。在这当中，腾讯希望保持在第二个市场的领先地位，并在第一和第三个市场占据合理份额。这可能也是当年所谓「国内一半，海外一半」的逻辑。
 

注：图表数据为葡萄君粗略计算结果，
非真实/官方数据。
 
以如今游戏行业的增长速度，这样的未来甚至很难在五年之内实现。因此腾讯想实现自己的目标，显然也不是一朝一夕之功。
 
即便不谈玩法驱动和投资合作，腾讯游戏的海外布局也由来已久。很多人只知道2021年年底，Level Infinite的成立，标志着腾讯进入全面出海的时代。却不知道早在2016年初，《Arena of Valor》的研发就被提上了日程。
 
同样罕为人知的是，在更早的2013年左右，腾讯就有了「西行者计划」，专门从全球选拔熟悉海外的优秀毕业生，以及公司内招募对海外有兴趣的中干和基干，为全球合作筹备人才。
 
一位参与过西行者计划的腾讯员工回忆，他们被要求经历8个月的脱产培训，体验每个品类最好的游戏，撰写评测报告，每双周向由GM（总经理）和专家组成的评委团答辩述职。"我们那一届的目标是招15个人，但到了第14个人就已经招不到了。最后从国内高校来了一位同学，做了10多场面试才破例拿到资格。"
 
这么多年来，一位又一位游戏人，一款又一款产品前赴后继，共同铸就了这场跨越团队、跨越公司、跨越平台、跨越地域的，在游戏行业堪称史无前例的远征。这场漫长而艰难的战役，将影响腾讯游戏未来10-20年的发展，甚至决定它的天花板。
 
在科隆期间，我问过不少业务负责人，如何看待腾讯海外业务的未来？它成功的机会有多大？虽然只要回答者稍有情商，问题的答案就显而易见，但每个人的论据都略有不同。
 
顾煜认为，想实现最终的愿景，腾讯需要更长的时间。"我们的很多大作还没露面，还是先要靠现有的产品获得足够的利润，争取发展的空间。"但在他看来，只要3A+GaaS的方向能够走通，并且充分证明腾讯在原创IP主机/PC游戏上的发行能力，那么成功就应该不太遥远。
 
姚远说，中国和海外最顶级的公司，就像从一根竹竿的两头往中间走。海外在补习GaaS和F2P知识的时候，国内也在补习工业化和内容能力。只是国内公司的学习更加疯狂，进度似乎也要领先一点。“我们最近从某3A团队招了一个工作20年的动画师，来了之后他说你们太拼了，简直是too eager（太饥渴了）！”
 
Anthony说，他不担心Level Infinite当下知名度的问题，因为腾讯现有的团队和产品线让他充满信心。"用户从来不在乎你过去做过什么，他们只会在乎你的下一款大作，玩家只会因为产品而喜欢一个品牌。而我们已经找到了一条长周期的，创作有竞争力内容的路径……在游戏产业，内容为王。”
 
Eddie则认为，Level Infinite唯一需要的，就是更多的时间和机会。毕竟腾讯具备最好的团队、能力和工具，具备一切成功的要素。"如果5-10年之后还是没有成功的话，我们甚至找不到任何借口。"
 
迄今为止，关于全球化，腾讯已经做了非常多的准备。这种准备，既有我们熟悉的部分，比如对玩法挖掘和培育的重视，对新品类的开拓；也有让人陌生的部分，比如3A+GaaS这种全新的尝试，比如在最为注重创意的行业里，一家中国公司到底该怎么驾驭和依靠不同国度的团队，去实现同一个目标。
 
据说高层在内部会议当中，只是把近几年在海外的动作称作「一场热身」。即便Level Infinite已经成立了快2年，但真正的战争尚未开始，他们依然以玩法培育为核心，处于「高筑墙，广积粮」的备战当中。
 
我猜肯定有人觉得腾讯的动作看起来有点慢，然而想赢得这场史无前例的远征，做再多准备也不过分。正如马晓轶所说，他非常希望海外业务的速度能够提一提，"但所有的经验和教训都告诉我们，时间是游戏行业里最不重要的一个要素。"

本文源自「私域神器」，发布者：siyushenqi.com，转载请注明出处：https://www.firethy.com/41233.html

赞 (0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
0 0

关于作者

siyushenqi.com的头像

siyushenqi.com

7.7K 文章
0 评论
296 问题
16 粉丝
私域神器：国内海外私域营销拓客软件
上一篇 11小时前
下一篇 11小时前

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
联系我们

联系我们

+86 132-7601-9273

在线咨询： QQ交谈

邮件：siyushenqi@gmail.com

工作时间：周一至周日 9:00-18:30

添加微信
添加微信
WhatsApp Telegram email Email
分享本页
返回顶部
首页
微信
WhatsApp
telegram Telegram
快讯

私域神器:一站式全网全渠道拓客营销软件
销售热线:173 5412 3667 (←点击添加微信)