非洲：小米的“新冒险”，传音的“保卫战”

摘要

非洲 15 亿人中 65% 为 30 岁以下，2025Q2 智能机出货量同比增 7% 达 1920 万部，渗透率将破 67%，是全球少数仍高速增长的蓝海。

 
深耕 20 年的传音凭“黑人美颜算法+多卡槽+毛细血管式线下渠道”占据 51% 份额，但 Q1 营收/净利分别下滑 25%/70%，消费升级与本土制造政策带来新压力。

 
性能、快充、智能生态是优势，却需跨越 54 国、2000+ 语言、宗教文化差异、电力/沙尘/网络制式等本土化硬骨头，同时线下渠道壁垒短期内难以撼动。

 
2025Q2 非洲市场三星稳居第二且微增 3%，荣耀增速高达 161%，小米仅列第三；未来五年竞争将从硬件转向生态，谁能真正扎根当地需求、解决合规与服务，谁就可能胜出。

一周前，小米集团一则人事任命在科技圈引发关注——刘社全被任命为非洲地区部总经理兼西非战区负责人，直接向国际销售部总经理林恩汇报。此外，还任命了肯尼亚国家经理黄进华、市场部负责人吴春晖以及售后服务部负责人刘业齐，四人均向刘社全汇报。

看似常规的高管调动，再加上雷军“加大非洲投入”的明确表态，实则释放出小米对非洲市场战略升级的强烈信号。不过这一决策的背后显然不是一时冲动，毕竟小米早在2014年便悄悄在非洲埋下布局的种子。雷总名场面之一的“Are You OK”也是诞生于2015年的印度发布会。

如今，随着全球手机市场格局变化，这片大陆的重要性正被不断放大。

回溯十年前，中国的智能手机市场用深陷红海来形容毫不为过，软硬件技术的突破在塑造供给端产业链的同时也催生了手游、短视频以及移动支付等市场需求，3C品类在电商平台的渗透也让手机通过线上线下双轮驱动覆盖全场景用户。在此背景下，国内智能手机也陷入了头部厂商扎堆、价格战频发、利润空间被持续压缩的困境中，寻找新增长点几乎成了所有品牌的迫切需求。但彼时，遥远的非洲大陆还鲜少被关注。

而如今，这片"被阳光覆盖"的土地，已成为全球科技巨头紧盯的新战场。根据联合国数据预测，这里有接近15亿的人口，其中撒哈拉以南的非洲有70%人口年龄在30岁以下，全非洲青年人口占比约65%，如此年轻化的人口结构，就像一块尚未完全开发的“数字沃土”，蕴藏着巨大的消费潜力。

几天前Canalys也用一组数据更直观地印证了这份潜力，据报告透露2025年第二季度，非洲智能手机市场实现稳健增长，同比提升7%，出货量达到1920万部，成为全球表现最好的地区之一。

更关键的是，非洲智能手机渗透率预计2025年将突破67%。从北非的沙漠到南非的好望角，从西非的沿海城市到东非的高原，数字化浪潮正悄然改变着这片古老大陆的面貌，也让小米的加码显得顺理成章。

毕竟，当下的智能手机市场无疑是饱和的，关税压力与消费者需求的疲软也使得Q2全球智能手机出货量小幅下降至2.889亿部，而非洲也是全球少数仍保持高速增长的蓝海。年轻人口、加速的数字化进程、不断完善的移动互联网基础设施，这些因素叠加在一起，指向一个清晰的结论：非洲将是智能手机行业的下一个主战场。

不过想进入这片蓝海也并不简单，在这里，一个中国品牌早已站稳脚跟，甚至成了家喻户晓的存在——那就是传音。这个2006年成立的品牌，用近二十年时间深耕非洲，漫步在拉各斯、内罗毕或开罗的街头，传音旗下TECNO、itel、Infinix的广告随处可见；从夫妻小店到大型商场，其产品早已渗透到非洲人生活的方方面面。

在今年Q2季度，传音也以970万部的出货量、51%的市场份额与6%的年增长率稳固了其非洲之王的地位。小米要想在这片市场分一杯羹，首先要面对的，就是这个强大的对手。

传音在非洲的发展轨迹，与部分品牌将国内产品直接推向海外的模式不同，传音本土化策略的核心逻辑并非“输出既有产品”，而是“基于本地需求开发产品”，这种定位并非抽象概念，而是深度融入产品功能的每一处设计，其中针对黑人用户的拍摄技术优化，更是其本土化策略中最具代表性、也最能体现需求洞察力的核心举措，直接让其产品与非洲消费者的日常使用场景形成了强绑定。

在尼日利亚拉各斯的集市上，一位年轻女孩拿起手机自拍，镜头里的她笑容清晰灿烂。这个看似普通的场景，恰恰是传音这一核心举措的真实落地：传统手机拍摄深色皮肤时，普遍存在曝光不足、面部细节模糊的问题，这一痛点长期困扰非洲用户，却未被早期进入市场的品牌重视。

而传音通过专项算法研发，推出专门针对黑皮肤的美肤模式，精准解决了这一技术空白。正是这种对用户未被满足的核心需求的挖掘与响应，让非洲消费者在使用中切实感受到“被看见、被理解”，这种基于功能价值的认同，远比广告语更能建立起深厚的品牌情感连接。

传音本土化的另一个支柱则是多卡槽手机的设计。非洲大陆的运营商众多，根据DataSparkle数据显示，2022年在非运营商甚至超过了200家。这导致消费者在不同的地方需要更换不同电话卡才能打电话，因此基本人人都在使用多张SIM卡。而传音敏锐捕捉到这一需求，迅速推出支持多卡的机型，瞬间赢得市场青睐。这些看似微小的创新，日积月累，最终构成了竞争对手难以逾越的竞争壁垒。

但仅仅是靠本土化打造产品力还不够，对于非洲这样的新兴市场，消费者往往缺少发达且丰富的渠道购买手机，而传音同样意识到了这一点。

从繁华都市到偏远乡村，它搭建了覆盖全非洲的线下渠道。在没有现代零售设施的地区，传音甚至靠自行车队、摩托车队把产品送到消费者手中。毛细血管式的分销体系，实现销售网络的深度下沉；而街头墙面、小巴车身上色彩鲜艳的广告，也用最接地气的方式，筑牢了品牌在普通民众中的认知度。

然而，即便是这样的区域市场王者，如今也面临着严峻挑战。在2025年开年第一季度中，其营收同比下滑25.45%至130亿元，净利润也同比大幅下降69.59%至4.97亿元。这些数字背后，是非洲市场正在发生的深刻变化。

随着非洲中产阶级崛起，消费者对手机的认知也在升级：单纯的价格优势、基础功能，已无法满足需求。他们开始关注处理器性能、摄像头质量、屏幕显示效果等参数，尤其是年轻群体，对高端智能手机的需求正快速增长。消费升级的趋势，正悄然改写非洲手机市场的竞争格局。

此外，非洲各国的本土政策也在调整：部分国家开始推出鼓励本土制造业的政策，这对以组装为主的传音来说，是新的挑战。如何平衡成本与生产控制？如何适应不同国家的政策差异？这些都是传音必须直面的新课题。

而传音的增长困境，恰好给了小米加码的最佳时机。如今的非洲消费者，对手机性能、体验的要求越来越高，这也正是小米长期积累的优势。曾经以价取胜的非洲市场，正逐步向品质竞争升级，这与小米的产品逻辑不谋而合。

不过，小米面临的挑战远比想象中复杂。非洲并非统一市场：54个国家、2000多种语言、迥异的法规与消费习惯，传统一刀切的产品架构并不适用。

其中，北非需要偏好符合伊斯兰文化场景的功能，而西非法语区如尼日利亚、加纳等国，消费者对手机、服装和日常用品需求较大，且由于历史原因，对产品设计与法语界面要求更高，这些差异需要针对性应对。

也因此在产品端，出海厂商需跳出“国内机型移植”思维：部分地区电力不稳，需强化续航与快充；沙尘频发要求接口防尘、屏幕耐磨；多国网络制式差异大，需灵活调整通信模块。这意味着厂商必须沉下心做本土化研发，真正为非洲用户量身设计产品，而非复刻过往经验。

而渠道是更难啃的硬骨头。传音近二十年搭建的线下网络壁垒，绝非短期可复制；且非洲电商目前仍然处于兴起阶段，因此线下仍将处于长期主导，所以如何在非洲快速搭建兼具覆盖广度与服务质量的渠道，还需探索适配本地的解决方案。

在竞争对手层面，小米的对手也不止传音。在2025年的第二季度小米在非洲的市场份额仅排第三。前有三星继续以3%的增速增长，后有荣耀以161%的增速奋起直追。更关键的是，市场竞争已从硬件转向生态：传音正布局本土移动互联网服务，小米则需思考如何将智能生态产品与非洲用户需求结合，这将是其能否后来居上的核心。

未来五年，非洲手机市场的竞争将愈发激烈。没有谁能轻易胜出，但可以确定的是，非洲消费者将成为最大赢家，毕竟更优的产品、更合理的价格、更完善的服务，将在品牌博弈中不断涌现。

小米与传音在非洲市场的博弈，远不止是两家手机企业之争更是中国品牌出海从产品输出到价值深耕的缩影。十年前，传音以贴着非洲大地做产品的初心，在这片大陆写下本土化传奇；如今，小米带着技术积累与生态优势入局，试图在消费升级的浪潮中开辟新局，两者的较量，本质是深耕当下需求与引领未来体验的碰撞。

非洲市场的复杂性，注定没有永远的赢家，只有不断适应变化的强者。无论是传音需要突破的增长瓶颈，还是小米待解的本土化考题，最终的答案都藏在非洲消费者的需求里。当更多中国品牌带着尊重与创新走进非洲，这场竞争不再是零和博弈，而是共同推动非洲数字化进程的合力。

从功能机到智能机，从硬件到生态，非洲手机市场的每一次迭代，都映照着这片大陆的发展活力。而小米与传音的故事，也将成为中国企业参与全球市场竞争的新样本 —— 唯有真正扎根当地、读懂需求、创造价值，才能在世界的每一片土地上，扎下生长的根。